（报告出品方/作者：中信证券，张若海、汤可欣、王博隆）

核心观点：

中国大陆市场是乐高最重要的市场之一，2020-2021年乐高在中国大陆新增直营门店数量占全球新增数量的比例超过一半。中国积木玩具市场规模稳步扩大；乐高在全球积木玩具市场占有率为68.6%，在大陆市场占有率为42.3%，仍有较大提升空间。传统积木同质化严重，乐高积极布局IP类产品，拥有全球顶级IP储备，进一步发掘中国本土IP；国产积木新国潮IP崛起可期。

同时乐高布局STEAM教育类赛道，以14款积木、400+课程、4大赛事构建完备的STEAM产品体系；国内STEAM教育品牌以积木为基础，依托高级机器人与编程课程和产品，存在破局可能，贝尔机器人、乐博乐博、童程童美等品牌率先实现规模布局，全国线下运营门店均超200家。

1.LEGO品牌纵览：中国大陆是其最重要的市场之一，国内市场占有率仍有提升空间

1.1公司概览

2021年，LEGO集团收入为553亿丹麦克朗（约合74.8亿美元），同比增长了27%，净利润133亿丹麦克朗（约合18亿美元），同比增长34%。公司主营业务为积木玩具，同时发展儿童教育、电影制作、主题乐园等衍生产业。公司为定期披露报告的非上市企业，其中KIRKBI拥有75%的股份，是LEGO创始人的家族办公室；LEGO基金会拥有25%的股份，负责慈善与教育事业。

1.2公司发展历史：目前处于二次增长期，在中国大陆本土化加速

初创期（1932年~1958年）：木匠Kirk创立了乐高（LEGO）积木 ，随着塑料工艺的进步，乐高开始由生产木质积木转为生产塑料积 木，并为其标志性的“凸起管”拼接技术申请专利。发展期（1959年~1993年）：乐高不断丰富其产品线，布局零售门店，1992年在全球积木市场的份额接近80%。衰退期（1994年~2003年）：随着电子游戏的发展，积木行业遇冷；1978年“凸起管”专利在美国到期后，仿制品层出不穷；乐高盲目扩展其他业务，导致亏损。二次增长期（2004年至今）：乐高聚焦主业，通过增加通用化零件的占比降低成本，建立以客户需求为导向的开发模式，推出教育机器人，开始对外授权IP；2018年，乐高跻身世界500强。

1.3全球业务布局：中国大陆是其最重要的市场之一

管理层连续五年在年报中强调中国大陆市场的重要性。2017：“中国大陆地区的收入以两位数的速度增长”，“集团持续致力于扩大在中国的业务”（P6）。2018：“中国大陆地区实现了两位数的收入增长”，“我们持续扩大在中国的业务”（P9）。2019：“中国大陆市场收入以两位数强劲增长”（P5），“中国市场仍然是优先发展方向”（P4）。2020：“中国大陆仍然是战略性增长的市场”（P7）。2021：“我们通过门店接触到中国大陆第一代使用乐高的孩子” （P7） ，“我们为中国乡村地区的孩子提供在游戏中学习的机会”（P9）。

1.4中国积木玩具市场展望：乐高市场占有率仍有较大的提升空间

全球市场仍在中高速增长。全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2020 年实现18.62%的增速。 1) 积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段的特点；2) 近年来积木与IP联名吸引了各年龄段的消费者；3) 积木+STEAM教育的新式玩法使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然广阔。

1.5线下门店数据：门店随经济发展情况布局

门店聚焦一二线城市，偏爱大型商超。我们统计了截至2022年6月28日国内各类乐高门店的信息，可以看到大多数门店集中于一二线城市，并且多位于大型商超。随着国内人均可支配收入提高 ，下沉市场仍有广阔发展空间。

2.传统积木同质化严重，积木+IP成为市场主流

2.1传统积木同质化严重，IP产品脱颖而出

同质化产品竞争严重： 1978年乐高“凸起管”专利到期后，Tyco积木开始生产与乐高积木同尺寸的积木砖块，两公司最终上诉至最高法 院。最高法院认为任何公司都可以生产某一尺寸的积木砖块，因此乐高败诉。至此，更多厂商开始生产与乐高完全一样的积木零件，并且通过降低质量的方式压低售价。积木厂商不得不以创意引领差异化竞争路线，购买授权IP或自创IP。

2.2乐高积木品类丰富，IP产品广受欢迎

品类丰富，覆盖多个年龄段。品类丰富：乐高产品线大致可分为11个大类，87 个小类，高峰时各模块组件高达上万个，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，构造出一个完备的乐高世界。覆盖人群广：不同产品线适合不同消费者，覆盖 1.5岁~18+全年龄段。既有专为低龄幼儿设计的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设计的卡通IP系列， 还有为青少年和成人设计的大型复杂单品（包括IP类产品）。

2.3国产积木IP化趋势强烈，本土商业化IP或成未来方向

乐高竞品IP产品全盘点。我们盘点了美高（MEGA）积木（国际市场占有率第二的厂商）以及13家国产积木厂商所拥有的IP产品，并与乐高IP产品进行了对比分析，几乎涵盖了国内积木市场的全部成熟参与者。

3.符合国情特征，积木+STEAM教育或大有可为

3.1应试教育应声回落，STEAM教育大有可为

受国家政策影响，应试教育辅导退潮，市场的消失不代表供给与需求的消失，新的教育市场亟待形成。一方面，在需求端，学生空余的时间和精力需 要被填补，家长的教育期望也需要以新的形势予以释放；另一方面，在供给端，主观上，课外教育机构急切转型；客观上，课外教育机构遗留了大量师资和场地资源。

3.2积木蕴含机械与编程原理，寓教于乐更易接收

积木是对现实世界的像素化模拟。积木以正方体作为最基本的结构单元，在此基础上演化出多种变形结构。本质上，积木搭建的任何场景都可视为通过正方体基本单元对现实世界进行的像素化模拟。这一本质使得积木的拼接方式多种多样，有限的基础部件可以创造无限的组合，训练了使用者的想象力、规划与设计能力、动手能力。

动力组系列和教育系列大大拓展了积木的STEAM教育属性。动力组系列将齿轮、杠杆、传动带、轴承、马达等机械部件与传统积木相结合，拓展了积木对现实世界中各类机械的模仿能力；教育系列将传感器和可编程电路引入传统积木，通过USB接口可进行图形化编程，这增强了积木本身与外部世界的互动能力，使编程应对外部刺激成为可能；动力组和教育系列与传统积木相结合，使乐高积木模仿现实世界的能力更强，从而引入复杂的理工科问题，将玩具变为教具，实现了STEAM教育的目的。

3.3乐高STEAM教学体系完备，授权商合作终止致产品推广受阻

硬件上，乐高STEAM教育主要使用14款乐高积木，针对2-10+不同年龄段的儿童，从最开始的着重认识物理规律和简单机械，到最后的复杂编程与组装，实现高级功能，满足不同年龄段儿童的STEAM教育需求。软件上，乐高使用Wedo和EV3等图形化编程软件，可对积木硬件进行编程，也可使用伪代码进行编程。

3.4国内STEAM教育品牌纵览：已实现规模布局

西觅亚作为乐高原最大授权商，影响力大不如前，引入贝尔科教股东。西觅亚作为原乐高的最大授权商，对乐高教育、乐高教具，以及乐高相关赛事在中国的推广做出很大贡献，巅峰时拥有100+直营门店和400+加盟门店。2018年，西觅亚引入贝尔科教董事长王冰作为股东。2019年乐高品牌授权被收回后，部分乐高活动中心改名“西觅亚机器人高手俱乐部”或“贝尔机器人编程中心”，西觅亚也不再负责乐高相关赛事的组织。

4.乐高ESG洞察：玩具自带ESG属性

乐高可持续发展报告特点

将与儿童的互动放在首位。作为一家积木设计与制造商，产品自带教育属性，产品的设计与制造本身就是其社会影响的一部分。因此乐高可持续发展报告将与儿童的互动放在第一章，阐述通过产品履行社会职责的事例。积木的环保议题。一方面，积木是一种耐用品；另一方面，传统积木多由塑料制成。乐高已经开始使用生物材料替换塑料，并且对积木包装进行替换，还通过其母公司不断投资可再生能源企业。对员工和供应商的突出重视。乐高在可持续发展报告中使用了较多篇幅阐述与员工和供应商的互动，这是社会责任的重要内容。

乐高可持续发展报告内容梳理：玩具自带ESG属性

儿童教育。理念：乐高提倡“通过玩乐进行学习和发展”，并将该理念应用于产品之中。 公益：拥有乐高25%股权的乐高基金会分享乐高25%的利润 ，负责资助各类公益活动。 产品安全：连续12年保持无召回记录。

环境。积木：乐高开始使用可回收PET和生物聚乙烯生产积木，并因此荣登《时代》杂志2021年度“100项最佳发明”榜单。包装：积木经久耐用，但是包装经常被废弃。乐高已将包装中的93%由塑料替换为纸质材料。减排：乐高增加对新能源的利用，减少对水资源的使用，减少废弃物的排放。投资：乐高通过控股股东和自身投资新能源企业助力环保技术发展。

其他。员工：乐高在疫情期间为员工提供“线上办公+办公室办公”的混合办公模式。供应商：乐高利用自身影响力对供应商提出相应ESG要求。纳税：乐高2021年纳税总额为 115亿丹麦克朗，其中自缴税款 49亿丹麦克朗。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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